O consumo consciente vem crescendo cada vez mais no Brasil e hoje, os clientes deixaram de olhar apenas para as qualidades de um produto ou serviço, passando a avaliar também o seu impacto como um todo no meio ambiente.
De acordo com o Indicador de Consumo Consciente (ICC), realizado pelo Conselho Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, mais de 29% dos brasileiros entrevistados adotam práticas conscientes, 57,6% estão em transição para esses hábitos e apenas 13,1% afirmaram não se importar com esse fator.
Esses números confirmam o quanto as pessoas vêm se preocupando com os impactos que o seu consumo pode causar na natureza — e isso também afeta diretamente as empresas, que precisam acompanhar esse movimento adotando comportamentos mais sustentáveis.
No entanto, diante desse cenário surge uma problemática: muitas marcas se utilizam do marketing verde sem, de fato, praticar essas atitudes sustentáveis. A essa atitude, dá-se o nome de greenwashing ou lavagem verde, termos que se referem a uma estratégia de comunicação enganosa, pois não condiz com a realidade.
Na era da internet e das redes sociais, a prática ficou tão comum que, além de empresas, é utilizada por governos e diversas organizações não governamentais, por meio de discursos, anúncios, ações, propagandas e campanhas publicitárias. No entanto, o greenwashing pode trazer muitas consequências negativas aos empreendimentos que o adotam.
A seguir, falaremos sobre quais são esses impactos e por que se deve evitá-los.
Greenwashing: identificá-lo para evitá-lo
A melhor maneira de combater e manter o greenwashing distante de um negócio, é aprendendo a identificá-lo. Portanto, é preciso estar atento a algumas ações muito comuns que podem ser caracterizadas como tal.
Os exemplos mais recorrentes e que se encaixam na lavagem verde estão atrelados a:
- Usar informações falsas que sugerem a prática de ações sustentáveis
Muitas empresas utilizam informações falsas para tentar “comprovar” práticas verdes nos seus produtos e meios de produção. Uma prática comum nesse sentido é apresentar o discurso de serem veganas ou não fazer testes em animais, mas não comprovar esse fato através de certificações ou descrições mais detalhadas.
- Ocultar características prejudiciais de seus produtos e serviços
Outra maneira de executar o greenwashing é dando ênfase a algo que parece sustentável, mas ignora outras práticas que impactam (e muito) o meio ambiente. Um exemplo são os produtos que contam com boas matérias-primas, mas emitem diversos poluentes em sua produção. As marcas tentam trocar uma informação pela outra, escondendo o que, de fato, é prejudicial.
- Apresentar indicações de quantidades inverídicas
Diversos produtos oferecem informações em suas embalagens destacando menos uso de plástico ou outras substâncias. Isso funciona apenas para maquiar a realidade, principalmente quando essas quantidades não são especificadas ou são alteradas. Na maioria dos casos, mesmo usando menos plástico, os impactos ambientais ainda são preocupantes, porque independente da quantidade, itens plásticos levam anos para se decompor na natureza caso não haja o descarte adequado.
- Utilizar dados errados, ambíguos ou sem referência/prova de autenticidade
O greenwashing também se expressa por meio de ações que não são de responsabilidade da empresa ou não podem ser controladas por ela, transformando as informações divulgadas em incorretas, ambíguas ou contrárias — como no caso do descarte, por exemplo. Uma marca pode encorajar a destinação correta de suas embalagens, mas não pode controlar uma ação que é de responsabilidade do consumidor, o que leva a um marketing falso e superficial.
- Usar selos ou certificados ambientais sem comprovação:
Talvez uma das ações mais comuns seja o uso indevido de selos ambientais que induzam o consumidor a confundí-los com certificações reconhecidas. No caso da lavagem verde, esses selos são criados pela própria marca e não passam por uma certificação verdadeira, se tornando irrelevantes e, em boa parte dos casos, enganosos.
- Empregar expressões vagas e indefinidas sem fornecer detalhes ou explicações de procedimentos ambientalmente concretos referentes ao produto
A vagueza e imprecisão nas informações, seja em rótulos, descrições, sites, postagens em redes sociais ou qualquer outro meio de comunicação, também é um forte indício de greenwashing. As empresas se valem da confusão do consumidor para assumir uma posição sustentável, sem oferecer detalhes ou explicações necessárias.
Fugir dessas atitudes é essencial e merece atenção para não cair no greenwashing, e ainda enganar o consumidor e ou descumprir com as regulamentações estabelecidas para embalagens comerciais.
A ABNT NBR 14021:2007, define que o autor de uma declaração nos rótulos de produtos, propagandas, publicidades, e outros, é o responsável pela avaliação e o fornecimento de quaisquer informações necessárias a fim de que tais declarações sejam verificadas. Ou seja, toda alegação deve ser passível de comprovação a qualquer pessoa interessada em verificar a declaração, não carecendo de justificativa ou mesmo ordem judicial.
Leia mais
4 danos causados pelo greenwashing
Essa falsa imagem de uma empresa sustentável pode, ao invés de atrair o consumidor, afastá-lo, trazendo outras consequências, como a perda de confiança do público e dos investidores. Isso leva à queda de lucros e descredibilidade no mercado, um cenário extremamente prejudicial para qualquer empreendimento.
Entre os principais danos que o greenwashing pode causar a uma empresa, estão:
1. Inconformidade com a lei
O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) proíbe a publicidade enganosa, a determinando como “qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços” (ART. 37, § 1o).
Ou seja, optar por qualquer uma das práticas já citadas ou outras que configurem o greenwashing, leva a empresa a estar em desacordo com a lei, a obrigando a arcar com as multas e penas previstas.
2. Imagem manchada perante o público
A preocupação crescente com o meio ambiente e hábitos de consumo sustentáveis, faz com que o consumidor esteja cada vez mais atento e determinado em escolher empresas que compartilhem de seus valores, colocando a sustentabilidade como uma das prioridades na hora de consumir produtos e contratar serviços.
As práticas enganosas do lavagem verde são, assim, facilmente identificadas e têm efeito contrário, afastando o público e o fazendo se recusar a comprar produtos da marca.
3. Consequências ambientais
Apesar de procurarem mostrar uma imagem sustentável, empresas que praticam o greenwashing tendem a adotar uma gestão ambiental inadequada, fazendo exatamente o contrário daquilo que pregam. Isso pode resultar em diversas ações com grandes impactos ambientais, como descarte incorreto de resíduos, plástico e outros dejetos, por exemplo.
Além de afastarem o consumidor preocupado com a sustentabilidade, essas práticas ambientais incorretas também podem levar à paralisação das atividades e multas, previstas nas normas relacionadas a preservação da natureza, como a Lei dos Crimes Ambientais (Lei nº 9.605/1998), a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS – Lei nº 12.305/2010), entre outras.
Leia mais:
4. Perda de investimentos e parcerias
O ESG resultou num relatório com diretrizes que avaliam as empresas em suas práticas ambientais, sociais e de governança.
O objetivo é guiar o mundo corporativo e os investidores para que definam e meçam quais os impactos socioambientais gerados por uma empresa em seus processos de produção e gestão podem ser mitigados.
As indicações e orientações do ESG têm sido adotadas de maneira crescente nas estratégias empresariais, fazendo com que os investidores detectem ações ambientais inadequadas e evitem investir em empresas sem um compromisso sério com a sustentabilidade. Assim, marcas que adotam o greenwashing , também perdem ao afastar investidores e parceiros.
Compromisso com a sustentabilidade e a transparência
O marketing verde é uma boa estratégia para atrair consumidores, mas precisa estar fundamentado em práticas corretas e transparentes, garantindo a fidelidade e a integridade dos processos de produção. Empresas que procuram, de alguma forma, enganar o público e propagar informações incondizentes com toda a verdade podem sofrer duras consequências.
Para não correr esse risco, é essencial conhecer as práticas que sejam, de fato, sustentáveis, assegurando os meios de comprovação necessários para então adotar isso como uma estratégia de comunicação.
